Polskie miasta wydają na promocję setki milionów złotych. Mają pomóc przyciągnąć turystów

Reklamy, bilboardy, ulotki, koncerty, targi czy wydarzenia kulturalne. Wszystko to kosztuje i to niemało. W skali Polski, według danych z Ministerstwa Finansów, w 2016 r. przeznaczono z pieniędzy podatników na marketing i reklamę 666,6 mln zł. Zdaniem ekspertów ta kwota jest znacznie wyższa, ponieważ działania promocyjne są także realizowane przez organizacje turystyczne czy agencje rozwoju, które także są dotowane przez miasta.

– W mojej ocenie wydatki sięgają ok. miliarda złotych w skali kraju. Ta kwota nie powinna niepokoić czy dziwić, chociaż są to ogromne pieniądze. Jednak jeśli zwrócimy uwagę, ile wydają np. firmy farmaceutyczne (ponad miliard złotych w 2016 r. – przyp. red.) czy telekomy, to ta suma wydaje się niewielka – mówi w rozmowie z Wirtualną Polską Robert Stępowski, ekspert ds. marketingu terytorialnego i personal brandingu.

Mogłoby się wydawać, że środki przeznaczane na promocję są gigantyczne, jednak samorządy wydają na ten cel ok. 0,5-1 proc. swoich budżetów. Autor corocznych raportów dotyczących wydatków promocyjnych polskich miast i regionów tłumaczy, że w przypadku firm komercyjnych jest to inwestycja, która musi się zwrócić, lecz jeśli chodzi o miasta, wygląda to inaczej.

– W przypadku samorządów promocja nie zawsze musi się przełożyć na pieniądze w krótkiej perspektywie. Dobry wizerunek na zewnątrz i poczucie lokalnej dumy z miejsca, w którym żyjemy, może być znacznie ważniejszy nawet od kilku tysięcy nowych turystów. Efekty wszystkich działań promocyjnych należy oceniać w kontekście wyznaczonych wcześniej celów, a te, mimo, iż większość miast posiada strategie marketingowe, są często bardzo ogólne i nieco enigmatyczne, jak np. wzrost liczby turystów (bez określenia konkretnie o ilu i jakiego typu turystów nam chodzi), albo wzrost świadomości marki miasta (bez rzetelnej oceny stanu wyjściowego) – ocenia ekspert.

W 2016 r. na podium znalazły się Katowice, które przeznaczyły na promocję 17,5 mln zł. Na co wydano tak dużą kwotę? M.in. na organizację finałów Intel Extreme Masters - największej e-sportowej imprezy w Polsce. Poza tym z budżetu sfinansowano też takie inicjatywy, jak Europejski Kongres Gospodarczy oraz Konferencję Związku Liderów Sektora Usług Biznesowych. Na 2. miejscu jest Łódź, która na promocję wydała 16,1 mln zł. Aż 11,3 mln zł z tej kwoty pochłonęła dotacja dla Łódzkiego Centrum Wydarzeń. Z innych projektów można wymienić Międzynarodowy Festiwal Designu "Łódź Design Festival" (700 tys. zł) czy World Communication Forum.

Na 3. jest Warszawa z budżetem 13,6 mln zł. Z informacji, które przesłał nam ratusz wynika, że na udział w wystawach, targach i imprezach stolica wydała 7,6 mln zł. Z kolei 4,3 mln zł pochłonęła reklama stolicy w mediach, zakup materiałów promocyjnych oraz zarządzanie marką miasta. 3 mln zł Warszawa przeznaczyła na działania promocyjne poza granicami kraju.

Kolejne na liście miast z największymi budżetami w 2016 r. na promocje są: Toruń (13,2 mln zł, do największych wydatków zalicza się kampania promocyjna za pośrednictwem linii lotniczych Ryanair), Bydgoszcz (12,7 mln zł), Gdańsk (10,5 mln zł), Wrocław (8 mln zł), Kielce (7,4 mln zł), Kraków (7 mln zł) i Lublin (6 mln zł).

Niektóre miasta nie tylko wydają dużo, ale też zwiększają budżety na promocję (np. Warszawa z 13,6 mln w 2016 r. do 23,8 mln w 2017 r.), inne zaś skąpią. Na szarym końcu listy znalazły się m.in. Chełm, Jelenia Góra, Kołobrzeg, Kielce czy Gorzów Wielkopolski, który w ub. r. wydał jedynie 345 tys. zł.

W ustawie samorządowej jest napisane, że promocja jest zadaniem własnym gminy. I czy przeznaczy na nią 5 zł czy 5 mln zł, nikt na to odgórnie nie ma wpływu. Jednak nim roczny budżet trafi pod obrady radnych, którzy go przyjmują lub nie, na etapie projektu jest analizowany i oceniany przez Regionalną Izbę Obrachunkową. Zaś po przyjęciu przez radę trafia do wojewody, który także sprawuje nadzór nad prawem lokalnym i jego zgodnością z prawem krajowym. Ponadto co jakiś czas w różnych obszarach samorządy też są kontrolowane przez NIK. Dlatego miasta nie mogą popadać w skrajność, ponieważ gdyby okazało się, że połowa budżetu jest przeznaczona na promocję, to organy kontrolne na pewno zwróciłyby na to uwagę.

Z raportu wydatków promocyjnych polskich miast, w którym zostało przeanalizowanych kilkadziesiąt budżetów wynika, że wiele z nich promuje się poprzez sport, wydarzenia kulturalno-rozrywkowe, gadżety, broszury czy spoty reklamowe.

– Budżet Gdańska na promocję wynosi w tym roku ok. 10 mln zł. Kwoty bywają zmniejszane lub zwiększane w danym roku ze względu na planowane ważne jubileusze, spektakularne wydarzenia, dodatkowe jednorazowe projekty. Np. w latach 2011-2012 wzrost wydatków determinowany był kampanią promocyjną w związku z mistrzostwami UEFA Euro 2012 – mówi w rozmowie z WP Anna Zbierska, zastępca dyrektora Wydziału Promocji i Komunikacji Społecznej w Gdańsku.

Zbierska tłumaczy, że działania są prowadzone do różnych grup docelowych, przede wszystkim do mieszkańców, potencjalnych turystów i biznesu. W 2017 r. w stolicy Pomorza zorganizowano m.in. kampanie: "Gdańsk. Tu się żyje", zachęcającą do zamieszkania w tym mieście czy "WeekEnds in Gdansk" (wideo poniżej), obejmującą Skandynawię, Niemcy, wielką Brytanię i Irlandię, mającą na celu przyciągnięcie do miasta turystów zagranicznych poza głównym sezonem.

Według Roberta Stępowskiego, podobną taktykę co Gdańsk obrało więcej polskich miast. Coraz bardziej koncentrują się na działaniach do wewnątrz, ponieważ wychodzą ze słusznego założenia, że to właśnie mieszkańcy są najlepszymi ambasadorami swojej miejscowości. To właśnie oni mają być zadowoleni, mówić dobrze o mieście i do niego zapraszać. Dlatego jest organizowanych coraz więcej wydarzeń kulturalnych czy sportowych. Z kolei patrząc pod kątem działań zewnętrznych, za granicą, dociera się np. do przedsiębiorców, biznesmenów - np. na targach.

– W przypadku dużych miast nie sprawiłoby to, że turyści nagle przestaną do nich przyjeżdżać. Jednak w dłuższej perspektywie czasu zaczęłyby one przegrywać na arenie międzynarodowej. Podobnie jest z firmami. Jeśli nie inwestują w reklamę, po pewnym czasie mogą zniknąć z rynku – ocenia Stępowski. I tu jako przykład znów można podać Gdańsk, który wydał 90 tys. zł na wypromowanie i nagłośnienie swojej kandydatury do tytułu najatrakcyjniejszego turystycznie miasta Europy w 2017 r. Dzięki głosom internautów, stolica Pomorza zajęła w tym konkursie trzecie miejsce, wygrywając z największymi potęgami turystycznymi Europy.

– Gdańsk obecnie to rosnąca z roku na rok liczba turystów. Ponadto zwiększa się liczba mieszkańców, bezrobocie jest symboliczne, rosną bądź przenoszą tu swoje filie znane firmy z całej Europy. Dzieje się tak, ponieważ nasze miasto to bardzo dobra, rozpoznawalna marka, która została w dużej mierze zbudowana dzięki konsekwentnym, wieloletnim działaniom komunikacyjnym i promocyjnym – podkreśla Anna Zbierska.

Jak to wygląda w przypadku innych miast? Promują się poprzez organizowanie dużych festiwali kulturalnych, poprzez targi i koncerty, po konkursy polegające na wyborze najlepszej regionalnej marki. Do tego dochodzą spoty telewizyjne, współfinansowanie produkcji filmów i seriali telewizyjnych. Powtarzającym się w wielu samorządach działaniem w 2016 r. była promocja zorganizowana przy okazji Światowych Dni Młodzieży, które odbyły się w Krakowie i okolicach. Oczy milionów osób zwrócone były na Polskę, a najbardziej wizerunkowo zyskał Kraków.

Można policzyć liczbę sprzedanych biletów, liczbę gości hotelowych itd. Jednak jak zweryfikować, czy zmienił się wizerunek miasta?

– Takich badań właściwie nie ma. Jest naprawdę bardzo mało samorządów, które mierzą efekty swoich działań. Najczęściej nie robią tego zasłaniając się… kosztami. Takie badanie nie jest tanie. Rzetelnie przeprowadzone może uszczuplić budżet miasta nawet o kilkaset tysięcy złotych – mówi Robert Stępowski. Dodaje również, że można przypuszczać, że część miast nie robi takich badań, ponieważ mogłoby się okazać, że efekty promocji są mierne.

– Mam wrażenie, że niektórzy samorządowcy wolą tego nie wiedzieć i żyć w słodkim przekonaniu, że wszystko jest dobrze.

Zdarza się, że kampanie promocyjne przynoszą odwrotny skutek do spodziewanego. Do dużych wpadek można zaliczyć np. spot reklamowy promujący Warszawy przed Euro 2012 (wideo powyżej), który stał się obiektem żartów i drwin mieszkańców całej Polski. Najczęstszym skojarzeniem odbiorców była, jak można było dowiedzieć się z licznych artykułów, nie bieg mężczyzny i kobiety przez miasto, a pogoń zboczeńca za swoją ofiarą.

Inną, słynną kampanią zasłynął w 2010 r. Toruń. Choć nie dotyczył promowania się wśród turystów, jest przykładem szokującej akcji społecznej, który miał zwrócić uwagę na ważny problem społeczny. Na ulicach miasta pojawiły się plakaty z dużą, psią kupą w kształcie... serca. Akcja miała nakłonić mieszkańców do sprzątania po swoich pupilach. Choć inicjatywa była oceniania przez fachowców pozytywnie, ponieważ trafiła do szerokiego grona odbiorców, spotkała się z negatywną reakcją ze strony mieszkańców nie tylko Torunia. O bilbordach mówiła cała Polska.

– Totalnie chybionym pomysłem była np. aplikacja do śledzenia "kupy", stworzona na zlecenie Miejskiego Przedsiębiorstwa Wodociągów i Kanalizacji w Jaworznie. Pytanie, czy samorządom, które wydają publiczne pieniądze wszystkich mieszkańców o różnej wrażliwości, wypada, aby prowadzić działania promocyjne "na krawędzi". Czy np. Łódź w swoim spocie musiała użyć słowa "ku..."? Z jednej strony zapewne było to konieczne, aby przebić się przez szum informacyjny, ale tez niektórzy odbiorcy i mieszkańcy mogli poczuć się urażeni. Standardowe działania mogą być nudne, a przez to kompletnie niezauważone i nieefektywne. Dlatego samorządy cały czas balansują na bardzo cienkiej granicy, którą bardzo łatwo mogą przekroczyć – tłumaczy Robert Stępowski.

To co może bawić młodych odbiorców z generacji Z, może być oburzające dla osób 50+, a komunikat skierowany dla potencjalnych inwestorów, będzie przez turystów, poszukujących wypoczynku zupełnie niezrozumiały. Jednak w ostatnich latach o wpadkach mówi się coraz rzadziej. – Mogę stwierdzić, że miasta coraz lepiej wiedzą, jak właściwie się promować i rezygnują np. z mało efektywnych bilbordów, z których praktycznie nic nie wynika. Z biegiem lat reklamowanie się, zarówno w Polsce, jak i za granicą, wychodzi nam coraz lepiej – mówi na końcu rozmowy ekspert.